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調味品市場雙雄争霸,中炬高新的底氣是啥?

2019年07月19日 17:40

“品牌力+公司治理+盤活資本”為中炬高新的快速增長奠定基礎,”産品研發+産能釋放+渠道拓寬”實現廚邦速度。市場的不斷擴展、産能的迅速增長,讓中炬高新的“雙百夢想”不再遙遠。可以預見的是,彼時,一超的市場格局将會被中炬高新的強勢崛起打破。從“一家獨大”到“雙雄争霸”,中國調味品市場的争奪戰隻會愈演愈烈。

定位理論認為:在市場上,能夠占據大衆心智且被普遍認可的隻能是行業排在第一的品牌。從這個維度而言,寡頭之下,寸草不生。

對于仍處于強勢上升市場的調味品市場來說,卻不盡然。盡管有人用“一超多強”,來形容目前的調味品行業市場格局。穩居行業第一年銷售額達百億級的海天系,自然是調味品市場的超級強者;但其在市場的占有率也僅有18%。處于第二梯隊的“廚邦”“李錦記”“欣和”“加加”等品牌,極具競争力。

特别值得注意的是,廚邦背後的中炬高新,最近連續幾年的市場表現,數據都極為搶眼。“曬足一百八十天,廚邦醬油天然鮮!”在“海天系”這一寡頭之下,中炬高新究竟是如何迅速增長高速奮進的?

打赢主婦争奪戰:廚邦占領家庭廚房領域

媽媽的味道,才是家的味道。在構成媽媽味道的衆多元素中,廚邦醬油是不可或缺的存在。

與使用量巨大,對調味品價格極為敏感的餐飲渠道相比,調味品在家庭廚房支出所占的比重僅占2%。相對于價格而言,主婦們更加關注調味品的品質。

而定位高端的廚邦系調味品,走的便是品質路線。什麼才是品質路線呢?或者,數據才是最好的說明。以醬油品類的産品為例,氨基酸态氮含量指标是衡量醬油品質的關鍵數據。這一含量指标越高,醬油的味道越鮮,醬油的品質等級也就越高。

按照國家規定,不同等級醬油的氨基酸态氮含量分别為:

特級≥0.8g/100ml;

一級≥0.7g/100ml;

二級≥0.55g/100ml;

三級≥0.4g/100ml。

但廚邦的特級醬油,其氨基酸态氮的含量高達1.3g/100ml。這是目前行業内的最高指标。對于緻力于為家人烹饪出可口美味食物的主婦來說,口感卓越、品質優異的廚邦醬油,無疑是她們最好的選擇。

在調味品市場,廚邦在家庭領域所占的份額,遠遠高出同行。在自身的銷售占比,家庭領域所占的份額占比也遠遠高出行業平均水平。在廚邦的市場拼圖中,主婦俨然是廚邦醬油最為忠誠的擁趸。以醬油為切入點,搶占廚房調味品生意的廚邦,已經走到了同行的前面。

管理效能提升,大幅提升産能

中炬高新的根底,是一家老牌的國有企業。由于諸多客觀原因,跟其他老牌國企一樣,其在運營管理過程當中,難免存在“效率低下”、“機構臃腫”“管理效能低下”等問題。

但企業上市之後,特别是寶能控股之後,中炬高新全面引進了現代企業管理制度。此前備受诟病的決策效率低下的問題,得以有效解決。

公司管理制度改革後,中炬高新推出全新的業績考核制度,薪酬考核直接與業績挂鈎。公開資料顯示,近3年,中炬高新高管薪酬翻兩番,人均薪酬提升50%,人均創收提升30%。這些舉措的推進,大大提升了企業員工的積極性。

中炬高新一系列全新管理舉措的出台,不僅大大理順内部關系,提升了管理效能;更是為提升産能、搭建全新的銷售渠道奠定了良好的管理環境。

事實上,中炬高新并不甘心做“第二”。在中炬高新心中,也有一個“雙百”夢。

2019年,中炬高新公司在年報中披露了中期目标,即實現五年“雙百”目标——從2019年到2023年,公司用五年的時間,按照三步走發展戰略,以内生式發展為主,發展壯大調味品主業,以外延式發展為輔,開展兼并收購,通過内外并舉的措施,實現健康食品産業年營業收入過百億,年産銷量過百萬噸的雙百目标。

在提升産能方面,中炬高新手筆不凡。

公開資料顯示,中炬高新陽西基地從2012年開始建設,2014年開始投産,在經過2015年的磨合之後,2016年産能慢慢上來,效率提升。目前陽西基地産能占整個公司産能的1/3多。其中2014年陽西基地投産主要以醬油為主,到2015、2016年陽西醬油的年産出大概16萬噸以上,2017年陽西基地也在加大發酵罐數量,并且在2018年陽西基地将繼續加大發酵罐的擴大工作。

根據規劃,到2018年陽西基地三期工程結束之後,中炬高新中山+陽西預計醬油整體是60萬噸以上的生産能力。值得注意的是,海天系在醬油品類的年産能為147萬噸,廚邦正以追趕者的姿态奮起直追。

補齊短闆,發力餐飲渠道

盡管中炬高新以廚邦和美味鮮為代表的産品品類,讓其穩居行業頭部地位。但就市場格局而言,中炬高新的市場潛力依然巨大。

中炬高新的市場份額明顯表現出“南強北弱、東強西弱”的特點,其在餐飲渠道領域的占比也明顯低于海天、李錦記等競品。

中炬高新公司銷售渠道南強北弱,東南沿海區域收入占比約70%;在内陸省份市場,仍然有部分地級市市場處于空白待開發狀态;中炬高新在全國的縣級往鄉鎮延伸的銷售渠道仍顯薄弱,僅僅是在東南沿海區域市場實現90%以上的縣級市場的開發,但是其他區域市場均未能對該層級市場作系統開發和管理。在渠道方面還有較大的提升空間。

調味品市場,一向是得餐飲渠道者得天下。餐飲渠道當前占醬油消費量接近50%,海天、李錦記都超過60%,餐飲渠道忠誠度較高,采購量大,對長期的品牌塑造非常關鍵。但對于中炬高新而言,餐飲渠道方向依然是短闆。

對于上述的問題,中炬高新的管理層顯然也對此予以重點關注。并且,在市場開發和渠道搭建環節,中炬高新也推出了行之有效的針對性措施。

據了解,公司為了加大在餐飲渠道的推廣力度,專門成立了廚邦頂級廚師俱樂部,讓廚師協會參與公司的活動,讓大家了解并使用廚邦的産品。另外,廚邦醬油也在美食類綜藝節目領域發力,2017年,廚邦醬油贊助了《鮮廚當道》,為品牌注入時尚、健康的全新内涵。

在市場推廣和銷售渠道搭建環節,中炬高新也是予以高度支持。年報顯示,中炬高新的銷售費用率快速攀升,每年以兩位數的增長遞增。可以說,中炬高新對于銷售渠道的拓展和下沉是不遺餘力的。投入也獲得了回報,中炬高新年報顯示,中西部和北方地區的毛利率與營收增速甚至反超傳統勢力範圍廣東、福建等沿海地區。這也說明,中炬高新在北方和中西部地區搭建的銷售渠道也開始發力。更加具有想象空間的是,一旦中炬高新打通在縣鄉級的銷售渠道布局,其業績将會帶來裂變式的增長。

在經銷商的甄選上,中炬高新也是推陳出新,颠覆了以往的模式。除了以往以區域為限設立經銷商之外,還有專業化分工來設立經銷商。例如某個市的經銷商在商超做的比較強,餐飲比較弱,那麼這個區域的經銷商就會一分為二,商超強的繼續做商超,餐飲端就讓出來讓其他經銷商去做。通過這些措施,中炬高新希望未來5年,美味鮮在餐飲占比能能由20%提高到40%。

證券分析人士認為,”品牌力+公司治理+盤活資本”為中炬高新的快速增長奠定基礎,”産品研發+産能釋放+渠道拓寬”實現廚邦速度。市場的不斷擴展、産能的迅速增長,讓中炬高新的“雙百夢想”不再遙遠。可以預見的是,彼時,一超的市場格局将會被中炬高新的強勢崛起打破。從“一家獨大”到“雙雄争霸”,中國調味品市場的争奪戰隻會愈演愈烈。

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-li
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